国际e世博 - 「2019年度突破营销」2019年,只有这6个广告行业的大事出圈了

记者 | 刘雨静编辑 | 牙韩翔2019年,如果不是广告行业的从业者,似乎很少有人会关注这个广告世界在发生什么了。但在2019年快结束的时候,我们仍然选择记录今年广告行业的轨迹,无论如何变化,我们的社会与生活终究离不开广告。2017年,创意团队“局部气候调查组”为百雀羚创作了一支长图广告《一九三一》,从此把这种起源于条漫的营销内容展现形式,带到了微信公众号上。

国际e世博 - 「2019年度突破营销」2019年,只有这6个广告行业的大事出圈了

国际e世博,记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

2019年,如果不是广告行业的从业者,似乎很少有人会关注这个广告世界在发生什么了。

至少在大约5年前,麦迪逊大道上的广告巨头们的一举一动,都还能引起人们的讨论。因为在某种程度上,广告属于商业或者社会经济的附属品,它可以直接反应时代的变化。这也就是为何,《广告狂人》的剧集至今仍然成为一代经典。

但今年,你对广告行业的关注,或许是对甲乙方关系的相互吐槽、对汽车品牌乌龙投放事件的笑话,或者网红主播直播时的翻车事故……很难一言概括出背后的原因,或许是这个行业不再光鲜,或许是社会化营销降低了广告的门槛,又或许是社交网络时代每一个人都是传播渠道与流量本身。

但在2019年快结束的时候,我们仍然选择记录今年广告行业的轨迹,无论如何变化,我们的社会与生活终究离不开广告。

今年行业内讨论最为热烈的大概是一场百万曝光却转化率为0的闹剧:一款保健产品投放了微博博主“張雨晗yuhan”的推广视频,尽管播放量上百万,进店转化却几乎为0。最后广告主把博主背后的公司告上了法庭。

尽管这场争论双方很难以孰对孰错一概而论,但背后的矛盾冲突点却是长久以来存在于行业中的:流量与转化。

今年,假流量仍然是困扰行业内每一方的实际问题,如果把行业里常说的“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”放在当下,那么浪费的一半预算有很大一部分都给了社交营销的假流量。

早前社交媒体营销监测机构instascreener数据显示,从今年7月到10月,北美广告主instagram的网红投放金额达到了3.4亿美元,但其中6500万美元都被浪费在instagram网红的僵尸粉上,占据社交媒体投放预算总额约14%。

而与此同时,高曝光和高流量却并未带来令人满意的转化率。

让消费者掏钱越来越难,数字渠道的崛起对品牌广告和效果广告同时提出了更高要求,这也是“品效协同”这一看似宽泛的词成为今年营销热词的原因——说白了,问题的关键在于如何既提高品牌声量的同时还能卖出更多。不过当下,数据监测与计算仍有不够透明的问题,品牌对于效果的衡量相对较为粗放,很难在短期内计算出效果,而以树立品牌为主要目标的品牌广告,原本就很难靠短期的高频曝光达到目的。

今年koc、私域流量等营销黑话大行其道,一度“kol已死,koc正当时”让不少人新生迷惑,koc到底是什么?

koc(key opinion consumer)简单的说就是那些在某个小圈层具有一定话语权的消费者,可以理解为粉丝量极小的kol(key opinion leader,意见领袖)。这些人尽管并没有百万量级的粉丝,但在垂直用户(比如某一个微信群)中有一定的影响力,特别是自己身边的小圈层。由于这些人的广告性并不像kol那么明显,因此行业一些人认为,这些koc更容易让人产生同理心并接受他们的观点。

koc这一概念的走红离不开另一个营销黑话“私域流量”。私域流量往往是淘宝直播引流的微信粉丝或是通过某个朋友圈进群的粉丝,靠品牌自己积淀和运营,通常黏性较高;与此相对的是公域流量——那些由平台分发,不收个人或者品牌影响的流量,比如微博的开屏广告。

koc的流行其实与私域流量分不开,因为二者背后的驱动因素是相似的——公域流量越来越贵,小品牌没有预算在短时间内获取大规模曝光,便把目光投向了那些成本没那么高的营销方式,比如将种子用户拉入微信群,或是找来那些在小圈层里有一定信誉的koc,来帮助带货。

如果说过去当你打开抖音、快手还会觉得,有的搞笑创意多少有点“low”——这种接地气的创意如同《野狼disco》被唱遍大街小巷甚至被编成现代舞——今年被越来越多大品牌接纳,甚至是那些严肃高冷的品牌。

早前上海交通大学的一条招生宣传视频在微博爆火,90年代电视广告的画风和土味宣传语,如果说是蓝翔技校或北大青鸟的招生广告都毫无违和。网易云音乐与三枪内衣推出了联名内裤和袜子,在宣传片中,80年代的渣画质、上世纪电视购物风的口播“买一条送爷爷,买两条送爸妈,买三条送小弟,买几条送自己”简直让人穿越回相约1998的那一年。

而麦当劳找来毛毛姐做广告,多少标志着国际品牌在中国的创意下沉。

这个常常戴着一头橙色假发、讲贵州普通话的抖音博主“多余和毛毛姐”以搞笑模仿和情景小喜剧在抖音走红。麦当劳在今年找来毛毛姐,拍摄了一条“把金拱门吃垮”的抖音视频,多少让人有些意外——麦当劳对界面新闻表示,是为了让麦当劳超值优惠的促销活动更有趣一些。

消费者在哪里,品牌就在哪里。当年轻人特别是大部分小镇青年消磨时间的去处都在抖音等社交媒体上,要找到他们,品牌们必须跟着去。

公众号一划到底的长图文章——或者也可以称为“条漫”,在今年又火了一把。

2017年,创意团队“局部气候调查组”为百雀羚创作了一支长图广告《一九三一》,从此把这种起源于条漫的营销内容展现形式,带到了微信公众号上。此后活跃的作者还包括匡扶摇、老鼠什么都知道和gq实验室团队等等,他们也陆续接到不少品牌主的合作广告,以长图的形式植入品牌广告。

长图的内容营销形式,尽管符合智能手机时代消费者的下划式阅读习惯,能够通过无缝衔接让读者沉浸在场景里;不过其实有的长图阅读完毕需要超过10分钟,如果网速不好图片加载不出还会出现体验差的问题,在碎片化讯息的时代它并不是效率最高的内容展示方法。

但这反而印证了好创意的重要性——在微信公众号生态参差不齐的当下,这种需要投入时间来阅读的内容,有不少还是凭借共鸣和幽默留住了读者。比如gq实验室、她总等微信公众号今年的推送《成人的梦》《垃圾男人分类图鉴》等等,凭借优秀的洞察和长图的展示形式成功让人们记住了。

收购、收购、收购……多年前wpp依托着激进收购一跃成为全球最大的广告集团,而如今——尽管我们每年都在说——但今年收购依然是广告行业的重要组成部分,难以忽视。

最令人印象深刻的是咨询公司埃森哲旗下的埃森哲互动,收购独立创意代理商droga5。droga5作为独立代理公司,在行业中鼎鼎有名,2006年成立至今员工已经超过500人。

收购droga5,无论是从咨询整体规模看,还是单论收购价格和规模,这都是埃森哲互动也是咨询行业内十年来最大的一笔收购。

对于埃森哲互动而言,收购创意公司最直接的目的是弥补自己的创意短板——毕竟他们非传统广告业出身——从而更好地在行业内立足;同样的思路也应用于传统广告业中,传统4a们也在继续收购那些能弥补他们数据、科技短板的公司,比如阳狮今年就凭借44亿美元收购数据营销公司epsilon,成就了阳狮史上最大、同时也是广告行业史上第三大的收购案。

埃森哲收购droga5这件事,早前行业内也有不同的解读,不少人认为这其实标志着创意的重要性又回来了。

从大公司们的人员架构调整上多少也能印证这一趋势——去年年底,wpp曾宣布了投入超过3亿英镑进行结构精简:全球裁撤工作岗位3500个,相当于员工总数的2.6%,并且关掉80个办公室、合并100个经营状况不佳的办公室。但与此同时,wpp计划新雇佣1000名左右的创意相关的员工,在wpp ceo的说法中,这是为了重新回到公司的立足之本——也就是创意上。

关于首席营销官(chief marketing officer,以下简称cmo)是否应该被取代是今年行业内讨论的重点。

自从可口可乐2017年宣布取消全球cmo职位,转而设立首席增长官(chief growth officer,以下简称cgo)以后,裁撤cmo职位一时间成为行业内的新趋势,但最早开始这么做的可口可乐——却在今年重新把cmo找了回来。

12月中旬,可口可乐宣布重新任命全球cmo,可口可乐亚太地区业务总裁manolo arroyo从2020年1月开始接手公司全球的整合营销业务。而2017年任命的全球cgo兼可口可乐副总裁的francisco crespo则于明年初退休,此后作为咨询角色在可口可乐留到6月30日。

可口可乐重新任命cmo的理由与两年前取消cmo的有相似之处:改革架构为了更快的增长。大公司仍然存在架构冗杂的问题,早前《华尔街日报》的调查中,大品牌cmo的平均任期只有短短42个月。cmo岗位的改革多少被视为高效扁平改革、推动增长的第一步。

事实上,今年取消cmo岗位大公司还有麦当劳。麦当劳全球cmo silvia lagnado在今年10月离开后,麦当劳并未任命继任人选。联合利华cmo keith weed退休后,公司也并未填补其空缺,而是设置了首席数字营销官的新岗位。这些改革一方面是为了应对数字化营销带来的行业变革,cmo必须承担数字化转型的责任;另一方面,大公司的营销部门如今也承担更多的增长压力——而不再只是品牌或是效果广告。

但无论如何,大公司是否需要cmo还需要时间来检验。毕竟可口可乐两年后又重新把cmo找了回来,无论如何纠结,增长才是他们的最终目标。

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